今年清明假期，故宮首次直播火遍全網。在這次直播的協(xié)辦單位里，有一家出版集團的身影——中信出版集團。這并不令人意外，一來中信出版集團與故宮已經合作出版了不少好書，二來中信出版集團在直播領域已經耕耘了3年，可以算得上出版界的直播老兵。

今年疫情期間，出版社線下營銷停擺，所有活動都轉到了線上。早就布局線上營銷的中信出版集團，在此時更是加大了直播的頻率，《中國新聞出版廣電報》記者從該集團品牌宣傳部了解到的數據是，平均每天兩到三場。而一些此前只是試水或從未直播過的出版社，則立刻轉型，把直播變成了疫情期間的重要營銷方式。

那么，疫情期間出版社直播情況如何?給出版社帶來了什么收獲?出版社如何抓住直播經濟風口?疫情結束后，直播還會繼續(xù)嗎?帶著這些問題，記者采訪了文學、經管、社科、少兒等不同類型的出版社，聽聽他們的回答。

疫情加速出版機構直播步伐

2016年，被稱為“中國網絡直播元年”。走在營銷前沿的出版社，敏銳地捕捉到這一趨勢，開始試探性地進行直播。

中信出版集團是最早吃直播螃蟹的那批出版社。但那時的直播更多的是把線下新書活動直接同步搬到線上，與我們今天所說的直播還不是一回事?；蛘呤请娚唐脚_為了銷售，向出版社提出的直播合作。更多的出版社對直播則處于謹慎觀望的狀態(tài)。

2020年，疫情讓直播進入了全新階段，專家稱之為全民直播暴發(fā)的元年。短短數天之內，出版業(yè)也出現(xiàn)了一片直播的景象。直播變成了常態(tài)，不直播的出版社反而有些落伍了。

3月21日，安徽少年兒童出版社聯(lián)合淘寶第一主播薇婭進行的《中國經典動畫珍藏版》圖書的銷售，可以說是這段時間最知名的直播賣書活動之一。在當晚薇婭直播間，幾分鐘內銷售了3萬余套，銷售碼洋超過500萬元。據安少社市場營銷部主任詹瑋瑋介紹，該社天貓旗艦店當日交易額位居天貓3000多家圖書店鋪第二。

擁有優(yōu)質作者資源的中信出版集團，則更多采取的是作者當主播的方式。傳播最廣的一場直播是在疫情最為嚴重期間，北京大學第三醫(yī)院醫(yī)生、《薄世寧醫(yī)學通識講義》作者薄世寧醫(yī)生在央視直播間，解答網友關于新冠肺炎疫情的各類問題。這場直播有3000多萬人觀看，當時在直播間雖未進行圖書的銷售，但是記者從中信出版集團了解到，之后不久該書在天貓等平臺搜索銷售大幅上漲，與此次直播有密切關系。

還有一些品牌大社，雖然直播數量并不多，但是有較高的話題度。比如疫情發(fā)生以來，人民文學出版社已聯(lián)合京東、當當、天貓、抖音等平臺，策劃組織了25場直播活動，邀請作家王強、毛建軍、閆紅，學者陳曉明、周明、汪朗等參加。人文社社長助理、策劃部主任宋強告訴記者，從數據來看，汪曾祺百年誕辰、“云旅游”逛出版社、文創(chuàng)直播的人數可觀。他認為，這是因為直播內容的話題性和新穎性滿足了讀者的好奇心理。

中華書局從年初到現(xiàn)在，累計進行了6場直播，包括“傳統(tǒng)文化新書連連看”“疫后重建，我們可以從經典借鑒什么”“《金史》修訂本背后的故事”，還有面向書店同仁的3場直播培訓。據中華書局市場部副主任彭玉珊介紹，每一場直播都有不錯的反饋。觀看人數最多的是“《金史》修訂本背后的故事”，由書局執(zhí)行董事徐俊擔任主講人，實時在線觀看人次累計達6萬以上。

因為要考慮引流轉換，所以不少出版社通常會選擇在電商平臺進行直播。2月18日，天地出版社在當當主站做了一期“休假不休學!3—9歲必看好書”的直播，主打兒童文學《劉心武爺爺講紅樓》和《“入園我最棒”兒童成長圖畫書》，平臺給予了資源支持。天地社企宣部王婕介紹，直播累計在線觀看人數超過1.4萬，直接訂單轉貨碼洋超過1萬。接力出版社疫情發(fā)生以來最有特點的一場直播是由編輯在文軒線上書店分享的“尤斯伯恩”品牌圖書的直播。該社嬰幼分社高京津告訴記者，此次直播共計產生訂單239單，合計銷售1萬多實洋，是該社到目前為止轉化率最高的一場直播。

帶貨與品宣背后的利與弊

為什么要直播?是因為疫情的倒逼，還是必須要抓住直播經濟的風口?出版社的答案兼而有之。那么直播又給出版社帶來了什么?

宋強說，最顯而易見的收獲是，作為老牌出版社，在行業(yè)大環(huán)境下，快速調整營銷策略、轉變營銷思路，進而調整工作重點來適應時代變化，這是對出版從業(yè)者的挑戰(zhàn)，也是對人文社的挑戰(zhàn)。“帶貨是我們營銷工作的直接目標，但更重要的是作為國家級文學機構社會責任的擔當，我們希望用文學守望春天。”

彭玉珊也坦言，直播的目的，當然希望能夠立刻帶貨。但通過最新的傳播手段，讓中華書局這個歷史悠久的老字號走出去、接地氣，讓更多人知曉，同樣是非常值得做的一件事。

王婕則認為，直播為作者、出版社和讀者三者之間建立了一種新的聯(lián)系紐帶。一方面，在出版社的推動下，作者發(fā)揮出了更強的營銷潛能，讀者可以通過直播更好地了解圖書，促進了圖書的銷售轉化。另一方面，作者通過直播收獲了市場的認可和好評，也激勵作者更加積極地參與到圖書的生產和營銷中。與此同時，作者在此過程中能切身體會到出版社的出版實力和服務，這讓作者和出版社之間的關系更加緊密和融洽。出版社在持續(xù)的曝光和宣傳中，將作者的營銷資源和渠道的營銷資源實現(xiàn)了利用最大化，提升了銷量，也收獲了更好的品牌知名度。

對于直播營銷的利與弊，出版社也看得很清楚。

在詹瑋瑋看來，與微信、微博、社群營銷相比，直播能夠直觀地展示圖書，讓讀者更加有真實感。并且，直播的營銷效果更加強烈，容易調動觀看者的情緒，促使下單。宋強認為，直播最明顯的特點是互動性，它彌補了其他營銷形式信息單向傳播的不足。他觀察，目前直播有兩種，一是直播賣貨，可以立竿見影看到效果;二是以內容品牌宣傳為主，通過名家傳遞豐富的知識和思想。“這兩種結合，可以更全面地進行營銷宣傳。”

但詹瑋瑋也發(fā)現(xiàn)，直播在抓眼球和深內容之間的天平上，不易找到平衡。且直播這個渠道的效果，高度依賴KOL(意見領袖)，依賴于KOL粉絲對其的信任，出版社對該渠道的掌控乏力，話語權較弱。宋強比較擔心的是網店盛行的“折扣戰(zhàn)”，會擾亂市場的運作規(guī)律。“人文社在折扣這方面還是比較謹慎的，我們更愿意靠作品的質量、注重廣泛和后續(xù)的影響。”

后疫情階段直播之路如何走

隨著防控疫情形勢的好轉，當線下活動可以進行時，出版社的直播還會這么火嗎?

讀者在哪里，營銷的風向就在哪里。宋強認為，出版社抓住直播風口是新的營銷方式也是轉折點，積極主動地探索對于營銷工作而言，往往利大于弊。

在宋強看來，直播作為一種營銷手段，會因其突破空間性、便于操作、帶貨無障礙以及互動性等多重因素成為一種常規(guī)操作持續(xù)存在。彭玉珊也認為，在未來很長一段時間內，直播營銷將會常態(tài)化、專業(yè)化。直播營銷是速度、密度的比拼，同時更考量出版社對自身格局、產品形態(tài)的整體戰(zhàn)略布局，以及多年積累下來的內容資源。

“作為少兒圖書內容的出版者，我們的用戶是少年兒童，而做決策購買的是年輕家長。他們是信息時代的原宿民，要了解這些家長，就必須要擁抱網絡，抓住現(xiàn)在的直播風口。”詹瑋瑋的答案代表了一些少兒出版社的想法。

但要想做好直播，顯然還有一段很長的路要走。正如詹瑋瑋所言，作為知識生產者，想要在短短幾十分鐘的時間，分享出一本書所傳達的人物、細節(jié)、感情等精神層面的內容，讓讀者感到即時滿足，看到即時效果，并促使用戶購買下單，實際上是困難的。

彭玉珊則提醒，作為出版企業(yè)，無論借助何種傳播手段來觸達終端，最根本的基石還是扎實而持續(xù)地提供有獨特價值、以合適形態(tài)呈現(xiàn)的產品，否則，就只是純粹跟風而忘記初心了。

近些年來，傳統(tǒng)出版一直在從單純的圖書生產者向知識服務提供者轉型。對于有些出版機構來說，直播背后的深層意義，不僅僅是帶貨賣幾本書那么簡單，它是出版社轉型中必須具有的互聯(lián)網思維的體現(xiàn)。在中信出版集團，直播等新媒體營銷的思維已經深入到旗下30多個子品牌編輯的腦中。直播的目的不是只盯著能賣幾本書，而是通過知識和思想的傳遞，不斷拓寬出版的邊界。