要說(shuō)中國(guó)最“二”的頂流，非“太二”莫屬。

太二作為酸菜魚界的老網(wǎng)紅，敢和行業(yè)標(biāo)桿海底撈對(duì)著干。

海底撈服務(wù)至上，拎包、帶孩子、甚至擦鞋、美甲；它給顧客立規(guī)矩，“本店超過(guò)四人就餐不接待“的標(biāo)語(yǔ)，貼在每家太二餐廳門口。

【資料圖】

海底撈顧客說(shuō)一不二，無(wú)條件滿足任何要求；它卻不讓客人選菜，只用一種魚，只有一種辣度，不加辣也不減辣。

就是這么狂傲，太二酸菜魚卻干到身家百億，翻臺(tái)率在巔峰時(shí)，甚至超過(guò)海底撈。

可惜的是，酸菜魚的爽文逆襲劇本沒(méi)拿太久。

但近兩年，酸菜魚行業(yè)關(guān)店了1萬(wàn)多家，關(guān)店、利潤(rùn)下滑，成了酸菜魚品牌繞不開的難題。

不知酸菜魚界的頂流太二，是能順利渡過(guò)此劫，還是讓“又酸又菜又多余”的梗，照進(jìn)現(xiàn)實(shí)？

太二最開始成立，就是因?yàn)槎喑隽艘粔K地。

太二的親爹九毛九，原本是面食界的老炮，和酸菜魚沒(méi)有一毛錢關(guān)系。

2015年，九毛九從海南擴(kuò)張到廣州，在店面規(guī)劃的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)多出來(lái)一塊地。

九毛九的創(chuàng)始人管毅宏就想，做了24年的面已經(jīng)接近天花板，不如干點(diǎn)別的。

為了確定這塊地賣什么，管毅宏用幾個(gè)月的時(shí)間到處吃吃吃，就想找一個(gè)能賣爆的產(chǎn)品。

直到有一天，不愛(ài)吃酸菜魚的他，又饞起了一個(gè)月前吃過(guò)的魚。

這股饞勁讓他決定，新店就賣酸菜魚。

一家起家于海南的面食公司，卻在廣州做起了川菜，想想都很難打爆。

但結(jié)果讓所有人大吃一驚，開在廣州郊區(qū)的太二酸菜魚，沒(méi)打什么廣告，開店一個(gè)月門口還有人排隊(duì)。

不僅如此，這家小店成立半年就賺了1.25億，之后幾年，這條酸菜魚更是貢獻(xiàn)九毛九近八成營(yíng)收。

賣魚憑什么能這么賺錢？

看似賣酸菜魚的太二，背后其實(shí)是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高手。

第一招：講故事立人設(shè)。

太二給自己的人設(shè)是：只會(huì)殺魚的川渝“二老板”。

在品牌創(chuàng)立之初，太二就給自己設(shè)計(jì)的IP形象，還講起了品牌故事。

成功塑造了“糊里糊涂”又“太二”的老板形象。

且隨著品牌發(fā)展，二老板不僅會(huì)時(shí)不時(shí)以“腹肌男”的形象出現(xiàn)，還會(huì)通過(guò)對(duì)暗號(hào)的方式和食客互動(dòng)。

人設(shè)一旦立住了，太二就成了具備話題傳播潛力的“網(wǎng)紅”。

在品牌6周年之際，開了“太二發(fā)廊”，帶著年輕人，酸爽做自己。

還開了太二澡堂，揚(yáng)言“搓洗靈魂，酸爽做人”。

因?yàn)檫@些奇葩玩法，太二甚至被人說(shuō)“營(yíng)銷做的比魚好”。

第二招：饑餓營(yíng)銷反向搞流量。

饑餓營(yíng)銷我們并不陌生，初代小米、蘋果手機(jī)，都因?yàn)橄蘖慷鹦枨蟊q。

相比很多網(wǎng)紅店單純的限購(gòu)，太二酸菜魚的饑餓營(yíng)銷更高級(jí)。

太二除了挑剔客人的數(shù)量、不讓客人選菜，還有很多奇葩規(guī)定。

比如“不拼桌不加座”、“酸菜魚不外賣”、”吃檳榔的不讓進(jìn)“、“不會(huì)用微信的不接待”、“1天只賣100條魚，賣完就提前關(guān)門”等。

這些規(guī)矩表面看很勸退，其實(shí)對(duì)于“叛逆”的年輕人，更像一種激將法：規(guī)矩越多越要嘗試一下，玩的就是心理戰(zhàn)。

反向操作下，即使規(guī)矩這么變態(tài)，每逢飯點(diǎn)太二門口就會(huì)聚集一幫等待叫號(hào)的食客。

很多人不但愿意等，還可以多排1個(gè)小時(shí)。

在太二的“調(diào)教”下，知乎甚至有“第一次吃太二酸菜魚需要注意點(diǎn)什么”的離譜問(wèn)題。

靠著饑餓營(yíng)銷，太二讓人又愛(ài)又恨，卻輕松拿捏年輕人。

這些看似離譜的規(guī)矩，其實(shí)也是太二賺錢的根本。

比如超4人不供應(yīng)，不提供酒水，讓太二的翻臺(tái)率增加，在2019年巔峰時(shí)翻臺(tái)率4.9次/天，高于海底撈的4.8次/天。

不允許顧客挑口味，能讓菜品的標(biāo)準(zhǔn)化程度提高，更有效地開源節(jié)流。

靠著一套互聯(lián)網(wǎng)組合拳，太二確實(shí)成了網(wǎng)紅頂流，8年開店450家，年賺31億。

最近，傲嬌的太二也開始低頭了，自己立的規(guī)矩，都一一被打臉。

門店外掛著的用餐規(guī)矩被撤下，四人以上用餐的情況不再受限。

說(shuō)好的酸菜魚不外賣，如今也開放了外賣業(yè)務(wù)。

突然打破規(guī)矩的太二，讓大家受寵若驚。

外賣上線不到一個(gè)小時(shí)，所有門店一天的魚量全都被點(diǎn)完了。

除了這些噱頭上的妥協(xié)，太二在經(jīng)營(yíng)上也開始讓步。

原本堅(jiān)持做直營(yíng)，如今也允許以合伙人的方式加盟。

只賣酸菜魚大單品策略，也逐漸動(dòng)搖，開始嘗試“19+X”，即保持20個(gè)SKU總量不變的情況下每季度嘗試一道新菜。

這些妥協(xié)，讓太二前些年立住的不羈人設(shè)，開始逐漸崩塌。

太二不惜打臉，也要破了自己立的規(guī)矩，主要有兩點(diǎn)原因。

1.明星酸菜魚，正在被“便宜貨”代替

近兩年，酸菜魚預(yù)制菜異軍突起，成了最火的預(yù)制菜品之一。

全國(guó)有超100家企業(yè)做酸菜魚預(yù)制菜，其中不僅有食品企業(yè)，還有趣店、貴人鳥等跨界企業(yè)。

在預(yù)制菜的沖擊下，不少酸菜魚的粉絲“轉(zhuǎn)投敵營(yíng)”。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)酸菜魚預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)研究及競(jìng)爭(zhēng)格局監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，有85.5%的受訪消費(fèi)者表示，每周購(gòu)買1-3次酸菜魚預(yù)制菜產(chǎn)品，代替外出堂食。

畢竟，價(jià)格29元的酸菜魚預(yù)制菜，和連鎖餐廳賣56元的酸菜魚相比，除了賣相口感差別不大。

有網(wǎng)友說(shuō)得很直接，如果口感差不多，誰(shuí)還愿意排隊(duì)去吃價(jià)值不菲的單品酸菜魚？

預(yù)制菜越火熱，線下酸菜魚過(guò)得越發(fā)慘淡，近兩年有1萬(wàn)家酸菜魚店倒閉。

在大環(huán)境的逼迫下，太二也不得不低頭。

2.集團(tuán)頂梁柱，業(yè)績(jī)開始坐滑梯

上個(gè)月，太二酸菜魚發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。

其利潤(rùn)從7.19億元降至4.45億元，少賺了2.74億元，利潤(rùn)率也從21.8%降到了14.3%。

雖然整體還在賺錢，但和曾經(jīng)估值百億的成績(jī)相比，實(shí)在不夠看。

過(guò)去不怕得罪顧客也要立規(guī)矩，是因?yàn)榉_(tái)率有保障。

2022年上半年，太二翻臺(tái)率已下滑超四成至2.9次/天，昔日?qǐng)鰣?chǎng)爆滿，如今門可羅雀。

市場(chǎng)被搶占、業(yè)績(jī)下滑，逼得太二不得不忍痛撕掉網(wǎng)紅光環(huán)下的標(biāo)簽。

過(guò)去，NCBD發(fā)布的酸菜魚差評(píng)報(bào)告中，太二酸菜魚的最大槽點(diǎn)是“門店用餐無(wú)法加桌”。

近兩年，性價(jià)比太低成了太二現(xiàn)在最大槽點(diǎn)。

太二酸菜魚1-2人份定價(jià)為128元，平均客單價(jià)達(dá)到了77元，外賣的客單價(jià)更是高達(dá)107元，超過(guò)了不少消費(fèi)者的心理預(yù)期。

比太二賣得更貴的餐廳還有很多，為什么太二的不良反應(yīng)會(huì)那么大？

首先，太二的護(hù)城河，撐不起高價(jià)。

太二的靈魂，其實(shí)是酸菜。

其創(chuàng)始人說(shuō)過(guò)：做魚的門檻很低，魚選的再好，也很難做出差異化，而做酸菜，那就是一門手藝了，容易做出自己的獨(dú)特口感。

因此，太二投入其他品牌10倍左右的成本，把老壇子酸菜作為護(hù)城河，并喊出酸菜比魚好吃的口號(hào)。

問(wèn)題是，有核心護(hù)城河的產(chǎn)品，才能撐得起高溢價(jià)。

酸菜本身并不是高價(jià)產(chǎn)品，即使投入10倍成本，也支撐不起那么貴的價(jià)格。

其次，互聯(lián)網(wǎng)玩法和定位太擰巴。

作為一個(gè)網(wǎng)紅店，太二從不缺少話題度和流量。

關(guān)鍵在于，流量和質(zhì)量二者不可兼得。

太二品牌創(chuàng)立之初，為了快速打出名聲，一直走的是接地氣的大眾化路線。

無(wú)論是各種奇葩快閃店，還是推出暗黑料理的“酸菜咖啡”和“酸菜魚披薩”，都能很快在社交平臺(tái)上掀起熱議。

過(guò)于接地氣的玩法，會(huì)給大家留下”它是快餐店“的品牌印象。

但太二對(duì)自己的定位卻是中高端，因此太二一直堅(jiān)持在核心商圈開店，甚至是奢侈品中心SKP，力圖把逼格拉滿。

玩法和定位的擰巴，讓太二在性比價(jià)的跑道上，被甩出一大截。

消費(fèi)者在性價(jià)比和逼格之間的選擇，從市占率就能窺得一二。

2018年的酸菜魚行業(yè)，太二還是行業(yè)第一，現(xiàn)在做快餐酸菜魚的與你一起，已經(jīng)把太二趕下了第一寶座。

2022年，魚你在一起的市場(chǎng)份額占比達(dá)到18%，太二的市占率不到5%。

更明顯的是，第一和第二之間，雖然只有一名之差，但市占率卻差距極大。

畢竟和太二100多一條魚相比，魚你在一起的快餐模式，人均36元就能吃到飽，米飯還能無(wú)限續(xù)。

酸菜魚品類發(fā)展到今天，消費(fèi)者早就知曉了其中的“奧妙”，因此會(huì)更看重性價(jià)比。

性價(jià)比的缺失，使得不缺粉絲，也不缺熱度的太二賺得越來(lái)越少。

論逼格，沒(méi)有堅(jiān)挺的護(hù)城河，論售價(jià)，價(jià)格又沒(méi)有做到極致性價(jià)比，這都成了太二酸菜魚的軟肋。

針對(duì)這個(gè)弱勢(shì)，太二也確實(shí)低頭了。

除了親自打破規(guī)矩，九毛九還打造了“太二前傳”，定位高端川菜黑金店，承諾不做酸菜魚，人均消費(fèi)153元。

可惜，年輕人并不是很買單，其店鋪評(píng)分僅有3.9分。

如今看來(lái)，太二雖然低頭了，但方向還是沒(méi)找對(duì)，未來(lái)需要解決的除了品類局限，還要找到一個(gè)讓用戶非吃不可的理由。

就像馬斯克說(shuō)的：沒(méi)有令人信服的產(chǎn)品和價(jià)格，就沒(méi)有偉大的公司。

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本篇作者 |云搖

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