回顧2021年，營銷行業(yè)出現(xiàn)了像蜜雪冰城、鴻星爾克等多個現(xiàn)象級營銷案例，那么這些營銷出圈的背后原因是什么？營銷有哪些新變化？品牌有哪些值得借鑒的新玩法？

本報告將通過盤點2021年新流量、新渠道、新需求、新玩法四方面的變化，洞察品牌營銷趨勢，為品牌提供啟示與參考。

01 新流量生態(tài)

自播沉淀私域，線上線下聯(lián)動，高效轉(zhuǎn)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，強(qiáng)趣味、重互動的短視頻為大眾提供了重要的表達(dá)平臺，占據(jù)了用戶大部分線上時長。2016年9月抖音上線，短視頻正式進(jìn)入快車道，帶動內(nèi)容需求爆發(fā)增長。截止2021年6月，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查》顯示，短視頻已覆蓋9成網(wǎng)民。短視頻進(jìn)入存量時代，加速商業(yè)化，提升增量。

抖音提出“興趣電商”后，連續(xù)出臺相關(guān)扶持政策，幫助商家更快實現(xiàn)冷啟動；現(xiàn)多數(shù)品牌商家加速入場，精細(xì)運(yùn)營企業(yè)藍(lán)V賬號，蓄水私域流量池；從場均百萬直播場次分布來看，企業(yè)憑借幾乎全時段覆蓋式直播，已超過達(dá)人直播場次。

直播電商相比以往貨架式電商最大的優(yōu)勢在于以場景內(nèi)容為核心，品牌自播則可通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接觸達(dá)用戶，將流量轉(zhuǎn)化為消費力。2021年6月，抖音推出“百大計劃” “抖品牌專項扶持計劃”等助力品牌在內(nèi)容、自播、粉絲、轉(zhuǎn)化等重要環(huán)節(jié)持續(xù)發(fā)力。12月環(huán)比6月，均達(dá)百萬級的藍(lán)V企業(yè)賬號增長近2倍。

02 新場域競爭

短視頻種草+自播成熱門營銷新渠道

新營銷重視商品與消費者的鏈接、互動，自播已經(jīng)成為商家日常經(jīng)營的基本盤，成為商家沉淀私域的有力渠道。

服飾憑借其與興趣電商天然的耦合度最早入場。從百萬級自播賬號來看，服飾占據(jù)半壁江山。從場均百萬的自播轉(zhuǎn)化來看，食品、服飾、美妝等快消品轉(zhuǎn)化率較高。而消費決策周期較長的奢侈品、汽車、腕表等轉(zhuǎn)化較低。

此外，大行業(yè)競爭格局穩(wěn)定的情況下，市場逐漸細(xì)分，多數(shù)商家從大行業(yè)下的小類目賽道突圍破圈。例如服飾行業(yè)下的休閑運(yùn)動服飾增速最快，其次為戶外運(yùn)動服飾、配飾、童裝、男裝；而2021年其他細(xì)分賽道增長較快的有：珠寶文玩、農(nóng)用物資、本地生活、智能設(shè)備、小家電等。

03新消費需求

Z世代易種草、愛潮流、更注重購買需求

近年新銳品牌伴隨新媒體的快速發(fā)展不斷涌現(xiàn)，除了傳播渠道的變化之外，新消費人群Z世代是另一重要原因。據(jù)Quest Mobile 《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報告》顯示，Z世代相對非Z世代的觸媒時間更長，對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度也更強(qiáng)，同時其對新銳品牌的關(guān)注也比其他人群更甚。

新營銷下，Z世代關(guān)注品牌的第一動力為“有需求”，其次為“被種草” “有話題”?？梢?，產(chǎn)品營銷第一目標(biāo)應(yīng)為讓用戶感受到“有需求”，再通過達(dá)人種草進(jìn)而形成裂變，引發(fā)高話題、高討論，那么產(chǎn)品如何讓消費者感知到“需要”，便是內(nèi)容營銷的課題。

04新陣地玩法

極致單品實現(xiàn)差異化種草，精細(xì)化運(yùn)營達(dá)品效合一

·精準(zhǔn)需求+科技產(chǎn)品力+聯(lián)動達(dá)人矩陣+借勢新渠道=單品打爆

除“脫發(fā)”外，“頭發(fā)油的快” “頭發(fā)坍塌”等是近些年困擾年輕人的兩大難題。詩裴絲Spes作為2020年4年成立的新品牌，精準(zhǔn)“控油”和“蓬松”兩大痛點與需求，以科技力打造2款明星單品占據(jù)功效型頭部護(hù)理細(xì)分賽道，聯(lián)動達(dá)人矩陣，借勢新渠道，上線即爆、持續(xù)熱銷，成為2021年增速最快的新銳品牌之一。

·精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群+精細(xì)化運(yùn)營品牌營銷陣地=自播逆襲，重塑品牌力

Teenie Weenie自2018年被錦泓集團(tuán)收購后，不斷加速線上轉(zhuǎn)型。2020年入駐抖音平臺，精準(zhǔn)定為目標(biāo)人群，線上線下持續(xù)發(fā)力，2021年1月起正式開啟品牌自播，精細(xì)化運(yùn)營品牌營銷陣地，重塑品牌力，交易轉(zhuǎn)化進(jìn)一步提升。據(jù)錦泓集團(tuán)研報顯示，2021年Q1，品牌在抖音平臺收入大幅增長，占電商收入的近一半。

05總結(jié)

熱浪洞見

品牌塑造的核心是以高品質(zhì)贏得市場和用戶認(rèn)可。新消費背景下，品牌的崛起本質(zhì)上還是對市場和用戶的洞察，不同的是對新需求的精準(zhǔn)洞察、對新市場的重新定義、對新渠道的巧妙借勢、對新流量的精細(xì)運(yùn)營。故而新營銷態(tài)勢對品牌的啟示有：

·從商品思維轉(zhuǎn)向內(nèi)容思維，從滿足需求到創(chuàng)造需求，洞察潛在消費需求；

·細(xì)分市場，開創(chuàng)新消費賽道或重新定義傳統(tǒng)消費賽道，搶占市場先機(jī)；

·巧用公域流量，善于沉淀私域流量，加強(qiáng)與用戶的互動鏈接，提升用戶粘性。

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