據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》3月2日?qǐng)?bào)道，中國(guó)國(guó)產(chǎn)美妝品牌崛起，使一直以來保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭的韓系化妝品迎來了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的劇烈變化。兩家韓國(guó)化妝品企業(yè)正在中國(guó)市場(chǎng)陷入苦戰(zhàn)。愛茉莉太平洋集團(tuán)計(jì)劃在2022年內(nèi)大幅削減旗下中等價(jià)位品牌的門店數(shù)量，加快向高端轉(zhuǎn)型。LG生活健康則通過并購(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國(guó)市場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)低迷。

報(bào)道稱，上面提到的兩家韓企在華業(yè)務(wù)勢(shì)頭生變始于2021年夏。元大證券(韓國(guó))的分析顯示，2021年第三季度，兩家企業(yè)在中國(guó)的化妝品銷售額同時(shí)出現(xiàn)同比下降，愛茉莉下降8%，LG下降2%。

報(bào)道稱，主要客戶群——20到30歲年齡段人群逐漸轉(zhuǎn)向中國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品，也就是國(guó)妝品牌，這一因素影響較大。中國(guó)年輕人根據(jù)人氣美妝博主推薦選擇產(chǎn)品的傾向很強(qiáng)，以“花西子”為代表的國(guó)妝品牌也不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，搶走了不少消費(fèi)者。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化，愛茉莉重新調(diào)整了在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略。2022年內(nèi)，主力品牌“悅詩(shī)風(fēng)吟”的門店數(shù)量將削減一半。2021年，“伊蒂之屋”與“艾諾碧”已經(jīng)關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)的所有線下門店，轉(zhuǎn)而專注網(wǎng)上銷售。

另一方面，高端品牌“雪花秀”則保持了190余個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)推行重視現(xiàn)場(chǎng)咨詢的銷售策略。2021年“雪花秀”在華銷售額同比增長(zhǎng)約50%，愛茉莉據(jù)此判斷“奢侈品市場(chǎng)依舊堅(jiān)挺，未來將集中資源助力‘雪花秀’品牌的增長(zhǎng)”。

報(bào)道指出，中國(guó)化妝品市場(chǎng)快速的變化導(dǎo)致了目前的態(tài)勢(shì)。英國(guó)歐睿國(guó)際咨詢公司的調(diào)查顯示，一方面位居高端化妝品市場(chǎng)前列的法國(guó)歐萊雅和美國(guó)雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)取得了實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，另一方面，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌開始向中端市場(chǎng)滲透，導(dǎo)致一些中端品牌陷入困境。

美林證券分析顯示，LG生活健康2021年化妝品銷售額達(dá)到約236億元人民幣，其中在華銷售額占到26%，韓國(guó)國(guó)內(nèi)免稅店的銷售額占到41%。而免稅品的大部分都經(jīng)由代購(gòu)等渠道流入了中國(guó)市場(chǎng)，也就是說超過一半的化妝品銷售依賴中國(guó)。

為了分散經(jīng)營(yíng)，LG生活健康不斷在美國(guó)收購(gòu)化妝品品牌。LG生活健康首席執(zhí)行官車錫勇說，未來將繼續(xù)在北美化妝品市場(chǎng)擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

據(jù)報(bào)道，日本化妝品企業(yè)也在加快調(diào)整對(duì)華戰(zhàn)略。2021年第二季度，資生堂在華銷售額同比增長(zhǎng)29%，但是到了第三季度快速放緩至2%。資生堂已經(jīng)決定拋售中價(jià)位彩妝品牌，集中精力打造更有利可圖的高端養(yǎng)膚類化妝品。由于2021年中國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)銷費(fèi)用的增加，高絲在華化妝品業(yè)務(wù)整體利潤(rùn)出現(xiàn)下降。寶麗公司也叫停了過度打折的策略，轉(zhuǎn)而專注于提高品牌價(jià)值，不再依賴降價(jià)吸引回頭客。

報(bào)道說，各家企業(yè)都認(rèn)為中國(guó)化妝品市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)。一方面避免與國(guó)妝品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，另一方面又要確保利潤(rùn)，這就需要拿出分別針對(duì)實(shí)體店和線上銷售的高效的市場(chǎng)戰(zhàn)略。確保在華收入的穩(wěn)定是日韓品牌的共同課題。

關(guān)鍵詞： 兩家韓企在華市場(chǎng)陷入苦戰(zhàn) 業(yè)績(jī)低迷 中國(guó)市場(chǎng) 分散經(jīng)營(yíng)